Alibaba despliega una experiencia de compra de lujo en el metaverso
Alibaba despliega una experiencia de compra de lujo más profunda e inmersiva en el metaverso
El Grupo Alibaba está multiplicando las formas en que las marcas de lujo pueden conectar con los compradores acaudalados de China en el metaverso con una serie de actualizaciones y eventos digitales este mes.
La plataforma de compras de lujo de Alibaba, Tmall Luxury Pavilion, está organizando un desfile de moda de realidad aumentada (RA) e introduciendo un Meta Pass, que confiere acceso digital prioritario a los productos de las marcas, desde Burberry hasta Bogner.
En los últimos años, la plataforma ya ha desplegado compras en 3D, pruebas de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) para productos, avatares digitales y coleccionables digitales.
También este mes, en Shanghái, los ejecutivos del sector del lujo asistieron a una ceremonia de premios y exploraron una exposición sobre la realidad extendida (RX) para visualizar el futuro del comercio minorista.
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Aunque el metaverso fue la comidilla de la Semana de la Moda de Nueva York a mediados de mes, el ecosistema del lujo de China lleva mucho tiempo a la vanguardia de las compras. El grupo más poblado del planeta de consumidores y plataformas con conocimientos digitales está en camino de construir el mayor mercado del lujo del mundo en 2025, a pesar de la perturbación creada por la pandemia de coronavirus.
Janet Wang, directora de la división de lujo de Alibaba, dijo:
“Antes de que el “metaverso” se convirtiera en una palabra de moda, nosotros ya habíamos transformado esta palabra de moda en una realidad comercial”,
Encuentro de Glitterati
Marcas de lujo de primera fila, como Richemont, Kering, LVMH y OTB, se reunieron la semana pasada en una gala en Shanghái para celebrar el quinto aniversario del Pabellón del Lujo de Tmall.
Tras unos meses difíciles para la ciudad, que entró en crisis a principios de año, los ejecutivos aprovecharon la oportunidad para mezclarse, recoger premios y debatir sobre la innovación en el sector del lujo.
Algunos de los representantes de las marcas se acercaron a una exposición temporal creada por el Laboratorio XR de la Academia DAMO y el Pabellón del Lujo de Tmall para sumergirse en una maqueta de una boutique de lujo del futuro.
Los ejecutivos del sector del lujo se probaron unas gafas de realidad aumentada, sujetaron una bolsa de lujo digital y la colocaron en una caja de regalo. También podían jugar con las mascotas de las marcas y sostener un diminuto ciervo de Burberry en la palma de la mano. Cuando hacían clic en un producto, aparecía ante ellos una ventana con los detalles del listado de productos.
El contenido virtual se superponía a las paredes de la sala en una nave industrial renovada de Shanghai. El espectáculo ofrece un avance de una experiencia inmersiva de navegación e interacción mientras se compra, incluyendo la visualización en 3D de los productos y la gamificación multidimensional.
Lo siguiente será un desfile de moda de RA en colaboración con Vogue China y varios artistas. Las mascotas de las marcas se pavonearán por las pasarelas virtuales el 22 de septiembre, como el Monstruo de las Nieves de Bogner. Los espectadores de la plataforma del Pabellón del Lujo de Tmall podrán interactuar con las mascotas, por ejemplo, haciéndose selfies con ellas.
También este mes, los seguidores de la moda dentro del ecosistema de Alibaba pueden reclamar un Meta Pass, la entrada gratuita al metaverso del gigante del comercio electrónico. El pase da al titular derecho a servicios de lujo, como la compra prioritaria de productos y la admisión a las actividades offline de las marcas.
Parte de este paquete Meta Pass serán garantías digitales certificadas en la cadena de bloques. Los consumidores de pies rápidos podrán canjear estos warrants por ediciones limitadas, como la tabla de snowboard del 90 aniversario de Bogner, un jersey de gran tamaño de la colección Otoño/Invierno 2022 de Max Mara, el bolso Lola de la firma Burberry y las zapatillas Pablo con forro polar de Marni.
Pero, ¿ejercerán los clientes estos derechos y utilizarán los servicios del metaverso? Las marcas deben saberlo.
Alibaba va a publicar este mes un libro blanco en colaboración con la consultora Roland Berger para ayudar a las marcas de lujo activas en China a hacer un seguimiento de los resultados de estos servicios, de modo que puedan optimizar las estrategias digitales, impulsar las tasas de conversión y mejorar los resultados de las búsquedas.
El análisis del Pabellón del Lujo de Tmall ya está en marcha. Desde el festival del 11.11 del año pasado, la mayor bonanza de compras de China, 21 marcas de lujo han lanzado 37 colecciones digitales en la plataforma y 3.500 consumidores han reclamado colecciones digitales. Casi el 70% de esta vanguardia tecnológica son hombres, la mitad son menores de 30 años y la mayoría viven en las ciudades de primer y segundo nivel de China.
Early Adopters
Los consumidores y las plataformas chinas han sido durante mucho tiempo los primeros en adoptar las tecnologías metaversas. Mientras que los avatares en Occidente han parecido a menudo caricaturescos y toscos, los avatares de las plataformas, como el metahumano Dong Dong de DAMO Academy, cuyos rasgos digitalizados hiperrealistas tienen una apariencia comparable a la de un humano real.
“El mundo digital puede ofrecer a los consumidores las mismas, o incluso mejores, experiencias de compra e identidades de marcas de lujo que en el mundo real”, dijo Wang, un veterano de Alibaba y antiguo director del negocio online del gigante minorista Zara para Asia Pacífico.
En un mundo en el que las imágenes estáticas de los sitios de comercio electrónico son totalmente anticuadas, la digitalización está permitiendo una mayor personalización.
Los consumidores están experimentando con pruebas de RA de relojes, joyas y zapatos a medida que se acelera el ritmo del cambio.
Más de 20 marcas de lujo han lanzado coleccionables de arte digital a través del Pabellón de Lujo de Tmall y han puesto en marcha desfiles de moda virtuales, en los que los consumidores envían sus avatares al metaverso para vestirse con productos de lujo en el juego de avatares en 3D Taobao Life.
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Un complemento genial de este año han sido los consultores de vídeo, utilizados por Cartier, Vacheron Constantin y Burberry, entre otros, para transmitir en directo uno a uno con clientes VIP. Más de 20 marcas han lanzado pruebas de relojes en Tmall Luxury Pavilion, y otros servicios digitales como el ajuste de pulseras, el mantenimiento de bolsos, incluso hasta la limpieza de zapatos.
Los escaparates digitales de Tmall Luxury Pavilion mantienen la imagen y el aspecto de las marcas, pero en el backend, las tiendas utilizan modelos propios de Alibaba para aprovechar la información de todo su ecosistema. Sus paisajes de realidad virtual son capaces de captar los finos detalles de las prendas y accesorios de lujo.
Dicho esto, el Pabellón de Lujo de Tmall es fundamentalmente diferente al de hace cinco años. La experiencia de los consumidores en el sitio ha evolucionado y la forma en que ayuda a las marcas a captar a los consumidores ha cambiado drásticamente.
El número de consumidores que hicieron compras en Tmall Luxury Pavilion el año pasado fue un 153% mayor que en 2019, y el volumen total de transacciones aumentó un 309% en el mismo periodo. Más de 50 millones de consumidores participaron en activaciones especiales desde septiembre del año pasado hasta este mes.
¿Quién compra en Tmall Luxury Pavilion? Los últimos datos muestran que los consumidores son un 70% mujeres, a principios de 2022, y los compradores que realizan más de tres compras y más generan más de la mitad de su volumen de transacciones. Tmall Luxury Pavilion es la única plataforma en China que tiene productos de los cinco gigantes del lujo del mundo, LVMH, Kering, Chanel, Richemont y Hermès International.
Compras pandémicas
En unos años difíciles para los minoristas de todo el mundo, el consumo en línea del consumidor de lujo chino ha sido relativamente resistente.
Aunque la mayor parte de las compras de lujo siguen realizándose en tiendas físicas, la expansión online y omnicanal ha aumentado de forma constante: la penetración del lujo online en China subió al 23% en 2020, frente al 12% del año anterior.
Este año, las casas de lujo han seguido lanzando en el Pabellón de Lujo de Tmall incluso durante la recesión económica, como Bulgari, Moncler y Brunello Cucinelli.
“Vimos lo rápido que las marcas adoptaron la transformación digital y el consumidor aumentó su consumo online”, dijo Wang. Señaló las tendencias de consumo durante la pandemia, como el aumento de los regalos para los seres queridos, las compras de muebles para el hogar y los objetos que conservan su valor, como los relojes y las joyas.
El Pabellón de Lujo de Tmall alberga más de doscientas marcas de lujo, frente a las 150 que había antes del brote de coronavirus. Aunque muchas ciudades de China se han cerrado esporádicamente, más de 1.000 eventos de compras y lanzamientos de nuevos productos tuvieron lugar digitalmente en la plataforma este año y el anterior.
El consumidor de lujo es relativamente inmune a la inflación. El mercado del lujo en China también se ha visto favorecido en los dos últimos años por los consumidores chinos que compran productos en su país frente a los viajes de compras a Europa.
Mientras que los cazadores de gangas pueden ir en viajes nacionales a Hainan en busca de productos con descuento, el Pabellón del Lujo de Tmall ha seguido atrayendo a consumidores de alta calidad que encuentran valor en los lanzamientos de edición limitada y en la comodidad de las compras digitales.
Wang añadió:
“Todos sabemos lo inteligentes que son los consumidores chinos en el ámbito digital y lo rápido que son capaces de adaptarse a las nuevas tecnologías. Por eso estamos introduciendo una metaexperiencia totalmente nueva”,
