¿Cómo es la publicidad en el metaverso?

3 formas de garantizar que la publicidad digital en el metaverso funcione para todos

• Los anunciantes ven el metaverso como una oportunidad apasionante para conectar con el público.
• A medida que el metaverso crece, también lo hace la necesidad de garantizar que los anunciantes lo utilicen de forma responsable.
• La accesibilidad, la experiencia del usuario y la privacidad son tres pilares que los anunciantes deben incorporar a sus estrategias de publicidad en el metaverso.

El metaverso se ha convertido en un gran negocio y en una palabra de moda para todos los sectores imaginables. Gracias en parte a la pandemia, el interés se ha disparado, lo que ha hecho que el metaverso tenga un valor estimado de 800.000 millones de dólares en 2024, frente a los 47.000 millones de dólares de 2020.

En particular, la industria publicitaria tiene un ojo puesto en este espacio. Las marcas lo ven como una oportunidad emocionante y un nuevo canal que les ayuda a conectar con el público de una forma que antes era imposible debido a los canales digitales predominantemente 2D.

Según un nuevo informe de McKinsey & Company, el 59% de los consumidores están entusiasmados con la transición de las actividades cotidianas al metaverso, con un número similar de empresas conscientes del metaverso (57%) que ya han adoptado el concepto, lo que también muestra un crecimiento sustancial de la inversión que señala una mayor confianza en el potencial del metaverso.

La perspectiva del metaverso nos ofrece una oportunidad increíble para repensar el funcionamiento de la publicidad digital metaversa y el valor que aporta a todas las partes implicadas. A medida que seguimos construyendo el metaverso, debemos asegurarnos de que existen los fundamentos adecuados desde el punto de vista publicitario para que éste desarrolle su verdadero potencial. Esta responsabilidad debe recaer en todos y no en unos pocos elegidos.

1. Crear un espacio igualitario y accesible al anunciarse en el metaverso

Para que el metaverso sea económicamente viable, tenemos que aprender de lo que ha habido antes para asegurarnos de que es un lugar que puede fomentar la inclusión y es accesible para todos. Si nos fijamos en las redes sociales, muchas de las plataformas más populares de hoy en día empezaron sin apenas publicidad. A medida que crecían, todas buscaban la publicidad como forma de seguir siendo gratuitas y de empezar a generar ingresos para cubrir los costes de un negocio en crecimiento. En la mayoría de los casos, esto empezó con poco y creció a un ritmo sin precedentes, convirtiéndolas en potencias publicitarias encerradas tras jardines amurallados, que sólo dejaban entrar a los anunciantes si seguían sus directrices, procedimientos y -lo más importante- las condiciones de pago.

Con las mayores empresas tecnológicas del mundo luchando por construir sus metaversos, a muchos les preocupa que lo que hemos visto en otros canales digitales pueda volver a ser una realidad dentro del metaverso. Sin embargo, si estos espacios no se conectan de forma armoniosa y abierta, nos quedaremos con muchos “minimetaversos” diferentes, todos compitiendo por los usuarios. Encontrar una forma de unir a todas estas empresas es una tarea monumental que debe abordarse y tomarse increíblemente en serio y con cuidado.

2. Hacer hincapié en la experiencia del usuario en la publicidad metaversa

En esta economía que da prioridad a los creadores, la experiencia del usuario será más importante que nunca, y los usuarios finales tendrán tolerancia cero con las experiencias inapropiadas y perturbadoras. Cuando pasamos de los días de Mad Men a la publicidad digital, vimos un cambio monumental que modificó el funcionamiento de la publicidad. Se avecina un cambio similar cuando pasemos de lo digital a la publicidad metaversa.

Creo que el metaverso se convertirá en el gemelo digital del mundo real, pero la publicidad metaversa tendrá que seguir las mismas reglas para que esto ocurra. Los anuncios tendrán que ser inmersivos y complementar la experiencia del usuario, permitiendo a los anunciantes formar parte del juego y establecer conexiones significativas con los jugadores. Los métodos actuales de publicidad digital no harán la transición al mundo 3D. Imagínate que vas caminando por una calle y de repente aparece un anuncio que bloquea tu camino.

La interoperabilidad del metaverso dará cabida a campañas que no sólo son multiplataforma, sino también multi-fandom y multi-entretenimiento, abriendo vías creativas e innovadoras para que las marcas puedan añadir y complementar la experiencia del usuario. Si nos fijamos en la industria del entretenimiento, si se lanza una película de gran éxito hoy en día -como las franquicias de Star Wars o Marvel-, el estudio a menudo venderá mercancía junto a ella, así como lanzará un álbum con la partitura de la película, además de una aplicación o un juego relacionado con la historia de la película, todo ello con la intención de impulsar la venta de entradas.

Dentro del metaverso, los estudios cinematográficos podrán crear activos digitales relacionados con la producción, que podrían incluir artículos para que tu avatar los vista, un área basada en la historia de la película donde los personajes podrían ir a experimentar parte de la narrativa, o incluso hacer que las estrellas de la película celebren entrevistas y firmas digitales en directo. Las posibilidades son infinitas, y en lugar de hablar de campañas multiplataforma que se ejecutan en dos o tres canales o plataformas diferentes, el metaverso abrirá la posibilidad de campañas que se ejecuten en cientos e incluso miles de puntos de contacto digitales.

3. Regular el uso de los datos

La publicidad en el metaverso planteará nuevas cuestiones en torno a la privacidad de los datos, por lo que el sector tendrá que regular el uso de los datos y trabajar para conseguir modelos de negocio que den prioridad a los usuarios. Como hemos visto con la depreciación de la cookie, crear una forma unificada de recopilar eficazmente los datos personales que sea abierta, transparente y que beneficie a todo el mundo está siendo un reto monumental. Imagina cuánto más desafiante será cuando haya infinitamente más datos disponibles para recopilar de los usuarios sobre casi cualquier cosa. Si podemos extraer una sola lección de los continuos problemas de privacidad que han asolado Internet en los últimos años, es que el hecho de que podamos recopilar datos no significa que debamos hacerlo siempre.

Sin embargo, no todo es pesimismo. Ahora que el mundo es consciente de lo importante que es la privacidad de los datos, existe una gran oportunidad de crear una forma estandarizada de rastreo que sea ética, que no infrinja la privacidad personal y que no se aloje tras jardines amurallados. Esto es aún más importante cuando se trata de niños, y ya hay muchas empresas como SuperAwesome que trabajan para que los entornos de juego sean más seguros para los niños. Las lecciones que aprendamos de estas plataformas 3D serán muy valiosas cuando empecemos a entender qué normas de privacidad deben construirse para que el metaverso siga siendo un espacio seguro y con prioridad para la privacidad.

Construir una experiencia publicitaria metaversa inclusiva

La accesibilidad, la experiencia del usuario y la privacidad son los tres pilares que los anunciantes deben tener en cuenta al elaborar sus estrategias metaversas. Hacerlos bien será crucial para que el metaverso desarrolle su verdadero potencial. Nos enfrentamos a un futuro increíblemente emocionante y a la vez desalentador, y todos deberíamos sentir un sentido de responsabilidad colectiva para garantizar que lo que estamos creando es un futuro del que no sólo queremos formar parte, sino que beneficia y sienta las bases para las generaciones futuras.