La Realidad Aumentada y el Metaverso combinados ofrecen importantes oportunidades de marketing

Cómo afectará la realidad aumentada al marketing en el multiverso

 

La mayoría de nosotros sabemos cómo se supone que funciona la realidad aumentada (RA) con gafas, anteojos o teléfonos inteligentes. Las etiquetas de datos y las superposiciones aparecen sobre los objetos virtuales y reales, proporcionando detalles y puntos de acción. Y se pueden ver cosas reales y virtuales al mismo tiempo.

Realidad Aumentada Persistente

Antes de entrar en el marketing basado en la RA, veamos el concepto de la RA en sí.

Aunque mucha gente ha experimentado la tecnología a través de una aplicación para teléfonos inteligentes –un informe de ThinkMobile de 2021 indicaba que más del 50% de los propietarios de teléfonos inteligentes ya utilizan aplicaciones de RA cuando compran-, un número limitado de personas ha utilizado las HaloLens 2 de Microsoft, las Oculus u otro par de gafas de RA.

El tipo de realidad aumentada del que hablamos se refiere a la experiencia interactiva (virtual) de un entorno del mundo real en el que los objetos reales se ven reforzados por información perceptiva digitalizada, y los objetos virtuales también pueden aparecer dentro del entorno del mundo real.

La RA persistente permite a los usuarios crear contenidos en el espacio virtual y compartir la experiencia con otros usuarios. Por ejemplo, un artista que utilice una pizarra virtual para crear obras de arte digitales que puedan ser vistas y experimentadas por otros en el espacio virtual. O una marca que crea una tienda online en la que los compradores pueden desplazarse.

El concepto de RA persistente significa que si uno apartara la vista de un objeto de RA, como una estatua, seguiría estando en la misma ubicación la próxima vez que lo mirara. La persistencia de los objetos de RA es una característica de las API de RA móvil, como ARKit de Apple y ARCore de Google. Para los profesionales del marketing, la IA persistente podría significar la creación de una valla publicitaria virtual y flotante que permanezca visible para todos los que estén dentro del área que habita en el metaverso.

¿Por qué centrarse en la RA y no en la RV?

Cuando se utiliza la realidad aumentada sobre la realidad virtual (RV), el mundo real se convierte en metaverso y no requiere que la gente salga de la realidad para visitarlo. Esa es una razón clave por la que la RA probablemente se convertirá en parte de nuestro mundo ordinario, y la RV no: a los humanos no les gusta estar aislados del mundo real.

Además, aparte de la escena de los juegos hardcore y los adolescentes conversadores, poca gente está dispuesta a mirar durante horas a pantallas a media pulgada de sus ojos.

Los mundos metaversos de RV y RA incluyen elementos radicalmente diferentes a los de la vida real. Ambos tienen persistencia e inmersión y dan sensación de presencia. La vista es una perspectiva en primera persona y, con algunas diferencias disponibles por preferencia personal, lo que uno ve, lo ven todos.

Es probable que la realidad virtual se utilice de forma selectiva y durante cortos periodos de tiempo para permitir a la gente experimentar mundos que sólo están limitados por la imaginación, como explorar una versión virtual de las pirámides egipcias.

Es poco probable que la RV sea adoptada por las masas porque es una sensación incómoda estar completamente aislado del entorno. Un casco de RV sumerge a una persona en un mundo en el que lo que ve y oye es notablemente diferente de la realidad, y no puede oír ni ver nada en su entorno real.

Como tal, la RV requiere un nivel de confianza en el propio entorno y en quienes comparten el lugar. Esto se remonta a la preferencia de los humanos por la luz sobre la oscuridad y a por qué tendemos a dormir cuando está oscuro y a relacionarnos con los demás cuando hay luz. No poder ver ni oír se considera antinatural, peligroso, inseguro y desconcertante.

Como la RV actual requiere que el usuario permanezca de pie o sentado durante toda la experiencia, obliga al cerebro a crear múltiples modelos de realidad: el del mundo de la RV (en el que se produce el movimiento) y el del mundo real, en el que uno sigue de pie o sentado. Como la mente sabe cuál es el real y cuál el virtual, la sensación de estar aislado de la realidad se mantiene.

“En el estado actual de la tecnología, los mundos virtuales se experimentan principalmente a través de auriculares de RV”, dijo Marcel Hollerbach, director de innovación de Productsup, un proveedor de plataformas P2C. “En algunos casos, es posible sumergirse en una experiencia de realidad mixta utilizando auriculares de RA, lo que también permite varias aplicaciones de marketing. Aunque estas aplicaciones se utilizan mínimamente ahora, es probable que se amplíen las experiencias similares al mirar al futuro del marketing en el metaverso.”

Las gafas de RA permiten a los usuarios ver (y seguir formando parte) de su entorno, en lugar de aislarlo por completo. Las señales sensoriales siguen alineándose para crear una percepción o modelo mental de su mundo. Un usuario de RA que experimenta el metaverso puede seguir viendo a los demás en la habitación, por ejemplo, y saber cuándo alguien se acerca a su espacio personal.

¿Cómo se puede utilizar la RA para el marketing hoy en día?

Ni que decir tiene que para que una campaña de marketing basada en la RA sea eficaz, tiene que haber un público al que dirigirse. Actualmente, si uno tiene más de 30 años, es posible que no conozca a nadie que pase regularmente algún tiempo en el metaverso.

Yendo aún más lejos, ¿qué pasa con alguien que pase regularmente tiempo en el metaverso llevando gafas de RA (o utilizando una aplicación de RA)? Aparte de las aplicaciones para smartphones, la mayoría de la gente simplemente no tiene experiencia con la realidad aumentada… todavía.

Esto no significa que las marcas deban quedarse al margen esperando la adopción y el uso generalizados de la RA: ahora es el momento de empezar a prepararse para las nuevas tendencias de marketing en el metaverso.

“Es imperativo estudiar ahora las tendencias del metaverso para que los profesionales del marketing no se encuentren abandonados cuando la tecnología adquiera aplicaciones totalmente prácticas en el día a día”, dijo Hollerbach. “De hecho, este interés inicial por el metaverso revela una gran oportunidad para que las marcas empiecen a experimentar con estrategias de marketing”.

El metaverso y la Web3 no son lo mismo, aunque están entrelazados. Una cosa que tienen en común es el rumor que hay en torno a ambos, sin que haya muchas aplicaciones reales de uso. Otra es que, a pesar de los retos que cada una presenta, es probable que ambas se adopten en un futuro próximo.

Incluso el empresario tecnológico y pionero de la web, Marc Andreessen, declaró recientemente que la Web3 y su tecnología subyacente de cadena de bloques le recuerdan el auge de los primeros tiempos de Internet, afirmando que “la creciente adopción y la ráfaga de desarrollo de la Web3 parece notablemente similar a la fiebre de actividad que marcó sus primeros años en la tecnología”.

Del mismo modo, al darse cuenta de que muchos han predicho desde hace tiempo el uso generalizado de la RA y la RV, una vez que el hardware sea tecnológicamente avanzado y lo suficientemente barato, será rápidamente adoptado por las masas.

Aparte de la tecnología en sí, esta adopción generalizada dependerá en gran medida de que haya suficientes casos de uso fácilmente identificables para dichos dispositivos. Es decir, ¿qué ventajas tiene el uso de las gafas de realidad aumentada sobre un ordenador, un ratón y un teclado? ¿Por qué seguir usando las gafas de realidad aumentada cuando se está en el mundo? ¿Qué aplicaciones prácticas tiene la tecnología de RA?

 

La RA tiene el potencial de permitir a los vendedores posicionar sus productos de la mejor manera posible. Esteban Kolsky, evangelista de CX en SAP, dijo a CMSWire que, durante años, el papel del marketing consistía en pintar una imagen de cómo la marca quería ser vista. Aunque el giro del marketing ofrecía una presentación limpia, no era una representación real del producto o servicio que la marca ofrecía.

La realidad aumentada, en cambio, permite a los vendedores ofrecer una narración de sus productos en la vida real y permite a los clientes elaborar su experiencia -y su realidad- en torno a los productos que les interesan, explicó Kolsky.

“Al aprovechar las tecnologías que permiten controlar la realidad, en lugar de la percepción, permite a los profesionales del marketing posicionar sus productos de la mejor manera posible”, explicó Kolsky. “Abre un sinfín de posibilidades, no sólo sobre cómo sino dónde se puede utilizar el producto, y cambia al mismo tiempo la realidad de la promesa de la marca”.

Kolsky cree que la RA es la mejor herramienta que podían esperar los profesionales del marketing en este nuevo mundo de conversaciones. “Es, si se utiliza correctamente, el mejor amigo del vendedor en una era en la que los clientes tienen libertad para relacionarse con las marcas”.

RA en el Metaverso

¿Dónde deja esto a las marcas en lo que respecta al marketing de RA en el metaverso? Aunque la adopción masiva del metaverso aún no se ha producido, todavía hay suficientes usuarios habituales que las marcas tienen muchas oportunidades que aprovechar.

A finales de 2021, según una encuesta de Statista a 2.200 personas, el 26% de los encuestados había oído hablar algo del metaverso, mientras que el 11% dijo que había oído “mucho”.

Gartner predijo que el metaverso ampliará “la capacidad de computación en un orden de magnitud superior a la actual” y alterará por completo la forma en que interactúan las personas y las organizaciones.

Meta ha invertido mucho en el metaverso, y el anuncio de sus próximas gafas de realidad aumentada probablemente atraerá a los usuarios a explorar su emergente paisaje de medios sociales inmersivos en Horizon Worlds (que, por el momento, admite la RV pero no la RA).

Actualmente, muchas marcas están encontrando el metaverso conocido como Decentraland más popular y útil para eventos, marketing y publicidad. Pero hasta ahora, no es una experiencia de RA o RV y está restringida a los dispositivos Windows PC o macOS.

“Lo que sabemos con certeza es que los consumidores tienen grandes expectativas respecto a las experiencias de las marcas en el metaverso: las investigaciones demuestran que recibir información más dinámica y enriquecedora sobre los productos es una de las principales expectativas de los consumidores respecto al metaverso”, afirma Hollerbach. “Aunque todavía hay muchos signos de interrogación en torno al futuro del metaverso, las marcas que saldrán ganando son las que estén dispuestas a probar la tecnología ahora, para poder ofrecer experiencias positivas cuando los consumidores empiecen a apresurarse a unirse”.

Los profesionales del marketing deben comprender que el concepto de metaverso incluye algo más que mundos virtuales, juegos y eventos de relaciones públicas. La mayor oportunidad para las marcas en el metaverso existe en el mundo en general, más que dentro de mundos metaversos como Horizon Worlds, Decentraland, Roblox o Sandbox.

La mayor ventaja de utilizar la RA es que abre un mundo de posibilidades que no existen en la vida real. Las tecnologías emergentes, como MojoLens, una lente de contacto con funcionalidad de RA incorporada, las gafas de RA de Apple y las gafas Reality X de Argo, están llevando la idea de la RA vestible con estilo a las masas.

En la casa de uno, por ejemplo, se podrían crear obras de arte virtuales que floten en el techo, estén animadas, cambien continuamente y estén disponibles de forma persistente para que todos los que tengan gafas de RA las vean e interactúen con ellas.

Piensa en tatuajes virtuales animados. Para los que usan maquillaje, piensa en aplicar virtualmente diferentes colores y estilos para ver qué queda mejor. Cuando uno camina por el pasillo de una tienda, podría simplemente mirar un producto para ver una burbuja informativa de RA con una descripción, precio, accesorios disponibles, productos similares y más.

En casa, en lugar de sentarse en una habitación concreta con un televisor montado en la pared, uno podría sentarse en cualquier lugar, incluso en el patio, para ver una película en una pantalla del tamaño de la pared. Cuando se trabaja en el coche, se puede mirar la zona en la que se trabaja para ver un esquema superpuesto. Para casi cualquier artículo que una persona pueda comprar, puede utilizar la RV para verlo en su casa, en determinados escenarios o, en su caso, en su cuerpo.

Esta visión metaversa es la que tenía en mente el fundador de Argodesign, Mark Rolston, cuando fue entrevistado en un reciente artículo de Fast Company. Rolston dijo que el objetivo de su empresa es desentrañar algunas de las visiones desinformadas del metaverso y mostrar que en realidad se trata de estar en lugares reales donde las gafas de realidad mixta pueden revelar capas digitales que de otro modo serían invisibles.

Para los profesionales del marketing y los anunciantes, este tipo de escenarios presentan oportunidades para interactuar con los clientes potenciales y los clientes. Actualmente, muchas marcas utilizan la realidad aumentada para mejorar sus esfuerzos de marketing. La mayoría de las veces, esto se consigue mediante el uso de aplicaciones móviles mejoradas con RA, como ModiFace Virtual Makeover de Amazon, que permite a los clientes potenciales probar el maquillaje y los peinados en sus propias caras. Otro uso popular de la RA es el de IKEA, cuyo IKEA Place permite a los clientes ver un mueble en su propia casa.

“La RA desempeñará un papel esencial en el marketing en el metaverso de diversas maneras, y hay muchas formas en las que ya se está utilizando hoy”, dijo Lyron Bentovim, presidente y director general de The Glimpse Group, un proveedor de plataformas de RV y RA.

Y continuó: “Los consumidores han dejado claro que prefieren comprar en línea que en persona, pero hay un elemento clave que falta en las compras en línea. Los compradores online se pierden la fase de “experiencia” de una compra, es decir, probarse e interactuar con un producto antes de comprarlo. En el metaverso, la RA permitirá a los consumidores experimentar e interactuar con un producto antes de comprarlo, creando un fuerte vínculo entre el comprador y el producto”.

A través de los espacios minoristas del metaverso, los compradores online pueden utilizar filtros de prueba virtuales para simular cómo les quedaría un sombrero, un zapato, un reloj o una prenda de vestir sin tener que visitar una tienda, dijo Bentovim. “Esto permite a los usuarios comprar con confianza, lo que conduce a una mayor satisfacción del cliente y a muchas menos devoluciones y cambios. Los mismos principios pueden aplicarse también a los muebles, probando si caben en su salón, y a muchos otros tipos de productos.”

Reflexiones finales

La realidad aumentada puede cambiar radicalmente nuestra forma de ver el mundo que nos rodea. Todo el potencial de la RA es asombroso y, cuando se combina con el metaverso, ofrece oportunidades ilimitadas para que los profesionales del marketing aprovechen sus propiedades únicas.

El metaverso más amplio -es decir, el mundo conectado en general- tiene el mayor potencial de impacto en el mundo del marketing porque no se limita a metaversos específicos, a la gran tecnología, a los juegos o a la proximidad a un ordenador. Incluye todos los lugares, personas, dispositivos y espacios conectados.