Clarks lanza su campaña con influencers para el Metaverso con Cicaverse
Por qué Clarks recurrió a los influencers para llevar a los usuarios a su experiencia metaversa
Las marcas gastan cada vez más sus presupuestos de marketing de juegos para crear activaciones inmersivas dentro de plataformas metaversas como Roblox y Sandbox.
Pero, aunque estas plataformas pueden generar un enorme tráfico y compromiso, conseguir que esos usuarios pasen tiempo dentro de las experiencias de marca es un reto en sí mismo. Para generar interés en sus activaciones virtuales, las marcas trabajan cada vez más con los influencers de la comunidad de jugadores y de otros ámbitos.
Los influencers fueron una parte clave de la estrategia de marketing detrás de “CICAVERSE”, un mundo de Roblox construido por la marca de zapatos británica Clarks. El espacio de la marca, que se lanzó el 16 de mayo, incluye un estadio olímpico digital, zapatillas Clarks Cica adaptadas a Roblox (el nombre de la experiencia) y un minijuego de búsqueda del tesoro que premia a los ganadores con artículos virtuales de edición limitada de Roblox y, para los 100 primeros ganadores, con premios de la vida real.
“Poder tener una experiencia en Roblox que tenga una extensión en el mundo real, y la emoción y la energía en torno a ella, es algo en lo que realmente nos gusta profundizar”, dijo Josh Neuman, presidente de MELON, el estudio de desarrollo del metaverso que diseñó la experiencia para Clarks.
Para animar aún más a los usuarios de Roblox a entrar en su mundo de marca, Clarks trajo a tres atletas influyentes de la Generación Z y de la Generación Alfa -Terra, una B-Girl Terra de 15 años que baila breakdance, Robbie Griffith, un practicante de Parkour de 16 años, y Connor Stitt, un corredor de BMX de 11 años– para que promovieran la experiencia en sus redes sociales.
El espacio de Roblox se construyó teniendo en cuenta a estos influencers, con minijuegos basados en sus pasiones y personajes interactivos de Roblox modelados según cada influencer.
“La importancia de los jóvenes atletas va mucho más allá de su papel en el juego Roblox”, dijo Tara McRae, CMO de Clarks. “Empezamos a trabajar con ellos hace más de un año y tuvieron un gran impacto en el diseño real de nuestras zapatillas Cica”.
Además de los atletas de la Generación Z, Clarks dio un adelanto del espacio a los influenciadores nativos de Roblox (streamers que pasan la mayor parte de su tiempo dentro de la plataforma) y MELON también dejó caer pistas entre su red de influencers de Roblox. MELON también dio forma intencionada a la experiencia para iniciar conversaciones entre los influencers, en parte convirtiendo la búsqueda del tesoro en un auténtico rompecabezas.
El reto llevó a los usuarios de Roblox y a los YouTubers a crear sus propias guías independientes para la experiencia, como lo harían para un juego de Roblox sin marca: una búsqueda en YouTube de “CICAVERSE” revela más de una docena de vídeos con miles de visitas colectivas, todos publicados en algún momento de la semana pasada.
“Incluso llegamos al punto de trabajar en tiempo real con Clarks, y no habíamos planeado publicar la primera pista hasta pasadas 24 horas, pero hubo tanta atención un par de horas después del lanzamiento que nos pusimos en contacto con su jefe de redes sociales y le pedimos que publicara la primera pista antes de tiempo”, dijo Heather Healy, vicepresidenta de asociaciones y operaciones de MELON. “También tuvimos que empezar a poner pequeñas pistas en la página de inicio de Clarks, porque todo el mundo estaba hablando de ello”.
Esta estrategia multifacética de los influencers fue eficaz para generar interés en el espacio Roblox de Clarks: en la semana transcurrida desde su lanzamiento, la experiencia ha sido visitada por más de 1,5 millones de usuarios, con una media de 1.000 usuarios activos en el espacio, según cifras facilitadas por Clarks. No es, ni mucho menos, la primera activación de Roblox que tiene éxito al contar con influencers: para promocionar la experiencia “NIKELAND” de Nike, por ejemplo, la empresa de medios Studio71 empleó al destacado YouTuber de Roblox Kindly Keyin para promocionar el espacio a través de sus canales sociales y crear contenido patrocinado dentro de él. “Cuando nos asociamos con las marcas y les ayudamos a emparejarse con el talento adecuado, se trata realmente de promover el descubrimiento de sus experiencias metaversas”, dijo el codirector general de Studio71, Adam Boorstin. “Ese es, para nosotros, un valor clave que nuestro talento puede proporcionar a las marcas, frente al espacio metaverso. Tienen audiencias masivas; hablan con muchos fans en una comunidad muy específica”.
A medida que más marcas se sumergen en el metaverso, corren el riesgo de quemar a los usuarios con experiencias de marca que se parecen más a anuncios interactivos que a juegos. La gamificación adecuada es una forma de evitar esto, ya que las experiencias mejor diseñadas inspiran conversaciones y contenidos de la comunidad por derecho propio. Las asociaciones con influencers auténticas y bien afinadas constituyen otra parte importante del rompecabezas.
El tráfico dentro de CICAVERSE ya es saludable -se tardó menos de una semana en alcanzar el millón de visitantes, según las cifras facilitadas por Clarks-, pero la marca de calzado está preparada para saltar al metaverso con ambos pies. De cara al futuro, Clarks tiene previsto seguir añadiendo nuevos contenidos a su mundo Roblox, aprovechando la cabeza de puente que se ha asegurado con la ayuda de personas influyentes tanto dentro como fuera de la comunidad Roblox.
“En los próximos meses, mantendremos un ritmo de interés en el juego”, dijo McRae, “mientras lanzamos oportunidades y retos exclusivos”.
