El metaverso y los datos de los consumidores: esto es lo que debes saber

La recopilación de datos de los consumidores es un tema notoriamente tenso. He aquí un vistazo a cómo las cosas podrían complicarse aún más cuando el metaverso se convierta en la corriente principal, y por qué los vendedores deberían preocuparse.

Hay casi tantas definiciones del metaverso como artículos sobre el tema. Así que no es de extrañar que un estudio de NordVPN descubriera que sólo el 14% de los encuestados podía explicar el metaverso en detalle.

Quizá el resumen más completo sea el de McKinsey, que define el metaverso en los siguientes términos:

• El metaverso abarca entornos inmersivos, a menudo (pero no siempre) con tecnología de realidad virtual (RV) o de realidad aumentada (RA).
• El metaverso está ‘siempre encendido’ y existe en tiempo real.
• El metaverso abarca el mundo virtual y el físico, así como múltiples plataformas.
• El metaverso está impulsado por una economía virtual plenamente operativa, a menudo (pero no siempre) construida sobre criptomonedas y bienes y activos digitales, incluidos los tokens no fungibles (NFT).
• El metaverso permite a las personas tener identidades virtuales, presencia y “agencia”, incluyendo interacciones entre pares, transacciones, contenido generado por el usuario (UGC) y construcción del mundo.

El metaverso no está vinculado a ninguna empresa. Es una evolución de Internet tal y como la conocemos actualmente; en lugar de limitarse a mirar a través de una pantalla bidimensional, podremos sumergirnos en un metaverso tridimensional.

Ya existen algunas formas de metaverso. Por ejemplo, Roblox, Discord y Fortnite están bien establecidos y bien poblados. Sólo Roblox tiene actualmente unos 50 millones de usuarios diarios, la mayoría de los cuales son menores de 16 años. Una parte considerable de una nueva generación, en otras palabras, está creciendo actualmente con acceso regular a los espacios virtuales. Los avances tecnológicos se suceden con rapidez, y un número creciente de empresas e incluso gobiernos están empezando a invertir en el desarrollo de la infraestructura de la cadena de bloques y la tecnología de la RV. Parece que el metaverso ha llegado para quedarse.

Y eso supone un campo de minas para la privacidad de los datos.

Datos de clientes en el metaverso

Los datos de los usuarios seguirán siendo, casi con toda seguridad, un elemento codiciado en el metaverso. Los datos de los clientes se utilizan hoy en día para crear experiencias personalizadas, y es probable que esto sólo aumente. Como dijo recientemente la directora de privacidad de Mastercard, Catherine Louveaux, en un blog: “El metaverso será una recopilación de datos con esteroides”.

Y no estamos hablando sólo de información de contacto. El metaverso abre la puerta a la recogida de datos biométricos sensibles. Esto ya está ocurriendo con la tecnología de reconocimiento facial y de huellas dactilares incluida en muchos dispositivos móviles, pero estas características son actualmente de carácter opcional. Muchas tecnologías de RA y RV requieren el seguimiento de los movimientos corporales -como la posición de los ojos- como parte de su uso general.

El siguiente nivel de datos del cliente son los datos inferidos biométricamente (BID). Estos conjuntos de datos proceden de la información inferida a partir de métodos de comunicación conductuales, físicos, psicológicos y otros no verbales. Junto con las técnicas de modelado predictivo basadas en la IA, los BID presentan un nuevo reino de posibilidades para dirigirse al público.

Ante esto, ¿es posible que los usuarios del metaverso tengan algún tipo de control sobre sus datos?

La descentralización y el auge de la web3

Meta, la empresa matriz de Facebook, no es la única que intenta establecer la propiedad del metaverso. En la actualidad, Microsoft, Google y otras grandes empresas tecnológicas pretenden construir entornos de jardines amurallados. En estos jardines, todos los datos de los clientes se devolverán inevitablemente a la empresa que dirige el espectáculo, limitando el control del usuario sobre sus propios datos.

Sin embargo, la verdadera promesa del metaverso es la descentralización a través de la tecnología blockchain. Como dijo Sam Huber, de Admix, una empresa de publicidad dentro del juego principios de este año: “Una empresa sólo construye el marco -el equivalente a los “estándares web”- y los creadores desarrollan el contenido. Veremos cómo evoluciona, pero creo que acabaremos con varios “mundos” que colectivamente forman el metaverso”.

La infraestructura de blockchain de la web3 desplaza el poder de las empresas, lo que significa que ningún actor puede albergar todos los datos. Los consumidores tienen un papel más activo a la hora de decidir con qué marcas comparten sus datos.

Calidad sobre cantidad, incluso en el metaverso

Creo en la calidad por encima de la cantidad cuando se trata de datos de clientes. El metaverso abre la posibilidad de obtener niveles de información personal sin precedentes. Sin embargo, los retos fundamentales de la política de datos actual no desaparecerán sin más.

Los datos sólo son tan útiles como la visión y las acciones que los profesionales del marketing puedan extraer de ellos. Si las empresas ni siquiera pueden utilizar las resmas de datos que ya tienen, ¿van a ser útiles los datos más granulares? Nuestra Encuesta al Consumidor de 2022 demostró que la mayoría de las marcas aún no ofrecen una verdadera personalización de la experiencia y, por tanto, no aprovechan al máximo sus conjuntos de datos actuales. Más datos no van a ayudar en esto.

Los profesionales del marketing deben aprender a transmitir el mensaje adecuado, en el momento adecuado, en el espacio digital adecuado, para maximizar su ROI. La misma regla se aplicará en el metaverso.