¿Qué es el Metaverse Commerce?

Metaverse commerce: Cómo entender los nuevos modelos de comercio de lo virtual a lo físico y de lo físico a lo virtual

Empiezan a surgir nuevos modelos de negocio a medida que nos adentramos en el futuro del Metaverso.

Mira cualquier tienda Walmart un sábado y observa cómo los clientes dominan perfectamente la esencia del comercio físico. De hecho, la mera experiencia de estar en un lugar físico lleva a la mayoría de los clientes a realizar compras que van mucho más allá de sus listas de la compra. Esa es la razón por la que las marcas gastan millones de dólares en locales físicos de venta al por menor, porque se sienten seguras de poder elevar y capitalizar la experiencia de compra in situ y la “serendipia” que ocurre en la tienda. Ya sea esperando en una cola para entrar en la tienda Maison Vendôme de Louis Vuitton en París o bajando por un tobogán en la tienda durante una aventura de compras en Showfields en Nueva York, el mundo del retail físico se ha vuelto más experiencial y deslumbrante. Es uno de los motores del GRAN retail.

Pero cuando empezamos a pensar en la huella física de una marca en las economías virtuales, parece que vacilamos. ¿Esta huella tiene un “punto de apoyo” en el mundo virtual? Yo digo que sí, rotundamente.

Mientras sigo asesorando y trabajando con marcas en este nuevo espacio, es evidente desde mi perspectiva que los nuevos modelos de comercio están evolucionando, pero no se han hecho a escala. Aunque el Metaverso está en un estado incipiente, estos modelos tendrán un impacto significativo en las elecciones y decisiones de compra de los clientes. Mi consejo es que te abroches el cinturón, ¡porque estamos a punto de adentrarnos en el futuro del comercio!

Como nota IMPORTANTE, todos podemos reconocer que el Metaverso tiene serias implicaciones para la sociedad. Por ejemplo, uno de mis artículos anteriores de agosto de 2020 exploraba la ética y la privacidad en el metaverso. El artículo que estás leyendo ahora está escrito específicamente para explorar y presentar nuevos modelos de comercio, y no debe interpretarse como lo único importante mientras construimos el Metaverso. La intención de este artículo es arrojar luz sobre estos nuevos modelos de comercio para crear conciencia y explorar las posibilidades de cómo el comercio trascenderá el eCommerce y el retail físico, y también dar a los profesionales la nomenclatura que podrían necesitar al explorar estos nuevos espacios. Estos nuevos modelos de comercio deben abordarse con delicadeza y con la comunidad y la creación de valor en mente, para muchos de nosotros, la esperanza es que potencialmente también se adopte un espíritu de apertura de la web3.

Ahora, ¡empecemos!

El lado humano del comercio

Durante siglos, el único mercado viable (a excepción del catálogo de “Sears” en la época de mis padres) era el de físico a físico (P2P). Los clientes iban a un lugar físico, seleccionaban un producto e intercambiaban dinero físico “fiat” en persona por los bienes materiales que querían.

Los albores de Internet introdujeron nuevos mercados para los intercambios, empezando por las aplicaciones de las redes sociales y el comercio electrónico. En los albores del metaverso y la próxima era de la web3, el comercio evolucionará y con esta evolución surgirán nuevos modelos.

Las estrategias de marketing, e incluso los productos que venderán las marcas, serán diferentes a medida que nos adentremos en el estado sucesor de la actual Internet móvil, el metaverso. Tanto si los productos son físicos como virtuales, los profesionales tendrán que tener en cuenta los datos demográficos y psicográficos, la creación de habilidades y la gamificación, la interacción con el usuario, los eventos/experiencias, las tecnologías de gemelos digitales y la creación de un frente comercial unificado… todo ello con la intención de fomentar el compromiso con un producto o servicio. Además, se añade una capa de complejidad a la mezcla cuando se tiene en cuenta la importancia de la comunidad, el fandom y la autenticidad y su impacto en las elecciones de un fan y/o cliente en los ámbitos físico y virtual.

Muchos profesionales utilizan el término compra en persona para diferenciarla de la virtual. Yo sugeriría que todas las compras son en persona, aunque se hagan en una plataforma virtual o en beneficio de un avatar o una casa virtual. Sigue habiendo un humano detrás de la toma de decisiones y de la compra final. (al menos por ahora)

¿Está el mercado preparado? ¿Lo estás tú?

Según un reciente blog de BigBusiness, “las marcas que quieran gastar parte de sus dólares de marketing en tecnología del metaverso deberían buscar cosas que ya funcionan y luego averiguar cómo hacerlas aún mejores con tecnología inmersiva”. Además, las marcas deberían iniciar este proceso lo antes posible, ya que el “nuevo” cliente ya está ahí.

Una encuesta reciente realizada por Zipline (una de las mayores empresas de drones de reparto del mundo) sugiere que el 85% de los encuestados de la Generación Z, el 75% de los millennials y el 69% de los de la Generación X respondieron que estarían interesados en experiencias de compra híbridas, que incluyen el uso de la realidad mixta en las tiendas minoristas y para las compras online. “La clave es atraer a los consumidores con contenidos digitales entretenidos y accesibles que reduzcan las barreras de entrada y que se encuentren con los usuarios del Metaverso donde ya existen”, dijo la cofundadora y directora general de Zipline, Melissa Wong. Esto puede ser en un juego popular o en una tienda física donde la gente se mezcle en carne y hueso. Eso sí, no esperes sacar mucho provecho de gastar millones en la próxima isla desierta. Demasiadas veces vemos que las marcas construyen experiencias impulsadas por la marca en lugar de crearlas pensando en el jugador, y luego se preguntan por qué no vino nadie.

Por supuesto, los jugadores están en el centro de toda esta nueva actividad. Ya están en sintonía con esta nueva realidad y son este nuevo y valiente mercado. Un estudio de Newzoo descubrió que los jugadores tenían una actitud positiva hacia las marcas superior a la media que los no jugadores. Encuestaron a 75.000 encuestados online de 36 mercados de todo el mundo y descubrieron que los jugadores tienen una actitud significativamente más favorable hacia las marcas de deportes, coches, bebidas y moda.

Hacerlo realidad

Los modelos de compra actuales son de físico a físico, de digital a físico y de virtual a virtual. ¿Pero qué tal si damos el siguiente paso en el metaverse commerce y hacemos la venta de Virtual a Físico y de Físico a Virtual? Cuando tus clientes están en el Metaverso, primero son virtuales. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando quieren comprar algo físico en el juego o en el mundo? ¿O cuando están en un lugar físico, ya sea una tienda o un festival de música, y algo que adquieren en el lugar puede desbloquear algo más para ellos en el mundo virtual? Profundizaremos en estos modelos más adelante en este ensayo y en otros futuros.

En el Metaverso, hay un modelo de negocio emergente centrado en proporcionar nuevos productos a gemelos digitales del cliente, que sería el avatar único de la persona. Esto se llama Directo al Avatar (D2A), el D2A evita el marketing tradicional al centrarse en los personajes del juego para vender bienes virtuales, artículos físicos o experiencias del mundo real. El D2A puede sonar contradictorio, pero se está convirtiendo en un segmento de mercado de rápido crecimiento con un mayor sentido de conexión para comprar bienes digitales que pueden o no venir con contrapartidas en el mundo real. El D2A puede ser aprovechado por las marcas para vender V2V, P2V y V2P.

El hecho de que el D2A se convierta en un nuevo modelo para el D2C señala una nueva frontera para los paradigmas B2B y B2C, que se verá afectada no sólo por los juegos, sino también por la RA y la voz.

Discernir el metaverso a través de los “momentos metaversos”

Aunque el Metaverso no sea del todo comprendido por muchos profesionales del marketing y la comunicación, muchos creen y están de acuerdo en que forma parte del futuro. Algunas empresas están avanzando en los mercados del Metaverso, mientras que otras están tropezando con ellos. Separar las activaciones impactantes y significativas de las acrobacias publicitarias y sacar el valor real del Metaverso del bombo puede permitir a las empresas tomar decisiones racionales en este estado crucial de las oportunidades que están surgiendo. A fin de cuentas, ¿cuál es el valor que estás creando para tu comunidad o tus fans?

En este momento, no existe una definición universalmente acordada del Metaverso. Aunque hay algunos criterios comunes, la mayoría de la gente tiene sus propias ideas sobre lo que es, o será, el Metaverso. Y eso está bien. Pero, en aras del entendimiento común, el Metaverso en este artículo se refiere a una mayor convergencia de nuestras vidas físicas y digitales.

Así como nuestras sociedades y economías actuales están pobladas y conformadas por individuos, el Metaverso está poblado y conformado por nuestros estilos de vida digitales. Se trata de que la identidad y la propiedad digitales alimenten, y sean alimentadas, por una nueva extensión de la creatividad humana. Además, la cultura se está creando en los espacios virtuales, y esa cultura, a su vez, repercute en la moda, el entretenimiento y mucho más.

El estilo de vida digital no es nuevo: lo hemos vivido en teléfonos, tabletas, ordenadores, cada vez más en auriculares de RV y pronto en gafas de RA y otros sistemas de visualización emergentes que acercan nuestra vida digital a nuestra vida física. Entonces, ¿hasta qué punto vivimos ya la fiesta en los primeros atisbos del Metaverso?

El Metaverso que muchos imaginan está todavía muy lejos. Pero el Metaverso no es (sólo) un lugar virtual al que algún día llegaremos y que incluirá nuestro mundo físico. Es una evolución. El Metaverso se revela cada día más en destellos, “momentos metaversos”.

Aunque es importante no confundir estos momentos metaversos con la llegada real del Metaverso, podemos aprender de ellos cómo será el Metaverso, y cómo podemos construirlo, y construir en él, con éxito.

Mercados virtuales puros

El comercio está evolucionando hacia más espacios y experiencias virtuales, incluidas las experiencias compartidas virtualmente a través de la realidad aumentada. El mundo del siglo anterior estaba impulsado por el comercio de físico a físico: la actividad económica en el mundo físico que compraba experiencias y artículos en el mundo físico. El Metaverso está impulsado por el comercio de lo virtual a lo físico, de lo físico a lo virtual y de lo virtual a lo virtual.

El comercio de virtual a virtual lleva décadas produciéndose en los juegos. Este tipo de comercio implica una actividad económica en línea que compra experiencias y artículos en línea. También podemos llamarlo modelo “directo a avatar”, similar al modelo actual “directo a consumidor”, pero haciendo hincapié en que el “consumo” tiene lugar virtualmente.

Según Statista, las compras dentro del juego representaron por sí solas más de 61 millones de dólares en 2021, y se espera que el mercado total de bienes virtuales alcance casi 200.000 millones de dólares o más en 2025. Esto es posible, sobre todo teniendo en cuenta otros tipos de comercio virtual, que también está creciendo en escala a través de la adopción de aplicaciones y hardware. Esto presenta enormes oportunidades para las empresas que exploran estos conceptos, especialmente en esta fase inicial del mercado.

V2P y P2V

Hay activaciones y economías en el Metaverso más allá del modelo virtual-a-virtual. Se trata de las activaciones de virtual a físico y de físico a virtual.

Las activaciones de virtual a físico implican la compra de un bien virtual o la realización de una compra dentro de un mercado virtual o una experiencia de juego que puede tener algún beneficio virtual pero que también permite algún tipo de producto o experiencia física. Los mercados de físico a virtual implican la compra de un artículo o experiencia física que también “desbloquea” algún componente virtual.

Algunas activaciones de comercio de virtual a físico son relativamente sencillas, como hacer compras a través de un escaparate de RA o totalmente virtual. Hay empresas dedicadas a crear mercados virtuales a medida que se integran directamente con la solución de comercio electrónico 2D de un minorista.

Muchos minoristas online también han tenido éxito creando experiencias de compra inmersivas a través de aplicaciones como Snapchat. La empresa matriz, Snap Inc., lleva tiempo haciendo que el comercio electrónico a través de la plataforma sea más fácil y agradable para los usuarios, así como más eficiente para los minoristas. Y eso es justo a tiempo, ya que un estudio reciente ha descubierto que más del 90% de la generación Z quiere utilizar la RA para comprar.

Los NFT podrían desempeñar un papel

Aunque estos dos ejemplos son emocionantes, es cierto que son versiones de cómo ya se realiza parte del comercio electrónico. Sin embargo, hay opciones tecnológicamente más avanzadas con aún más potencial para reinventar los modelos de negocio y presentar otros nuevos. Considera las que implican la compra de tokens no fungibles.

Los NFT representan y permiten la propiedad de bienes digitales. Pero, a través de la magia de la cadena de bloques, también permiten que el acuñador de los NFTs conceda ventajas exclusivas a su titular. Piensa en un restaurante que aún no ha abierto, pero que vende NFT que permiten el acceso exclusivo a los propietarios cuando el restaurante abra. Si se hace correctamente, se convierte en una nueva forma de generar capital para las empresas de nueva creación, como por ejemplo el restaurante Fly Fish, que abre en 2023 en Nueva York.

Algunos podrían pensar que el uso de los NFTs de esta manera es un juego de azar. (En el ejemplo anterior, ¿obtendrán los compradores suficiente uso del restaurante para compensar su compra inicial? ¿Abrirá realmente el restaurante alguna vez?) Sin embargo, es más apropiado pensar en este tipo de uso de las NFT como “corporaciones crowdsourced” que ganan dinero inicial de la misma manera que una nueva corporación ganaría dinero vendiendo acciones.

Al igual que una corporación que vende acciones, una startup que vende NFTs puede conceder a sus titulares beneficios exclusivos, incluyendo la ayuda en la toma de decisiones sobre la gestión del proyecto. Esto puede llegar hasta las “organizaciones autónomas descentralizadas” que son dirigidas completamente por las personas que gestionan la infraestructura digital que sustenta un proyecto. Pero esa es una conversación para otro día.

En primer lugar, tenemos que fijarnos en algunas empresas con visión de futuro que están dando grandes pasos en el uso de la opción de los NFTs como gancho de marketing. Por ejemplo, Auroboros, con sede en Londres, que apareció recientemente en un documental de Netflix, es una casa de moda de lujo nativa del Metaverso que está creando tanto para el mercado físico como para el digital.

Con gran éxito, sus fundadores pretenden abarcar los mundos del arte y la moda fusionándolos en el Metaverso. En esta tarea les ayuda el Protocolo de Bosón, que es un mercado descentralizado de la Web3 que permite a un vendedor vender productos físicos en el Metaverso como NFT. El comercio futuro funcionará a la perfección con la empresa promocionando sus productos y teniendo acceso directo a sus datos para determinar las ventas futuras.

Algunos consideran que el Protocolo Boson es una nueva forma de plataforma “bancaria” al eliminar los intermediarios que agilizan las ventas, una creencia apoyada recientemente con su asociación con MasterCard. Su atractivo es de gran alcance, con Tommy Hilfiger, Hogan, Cider, IKKS, Anrealage, Deadfellaz, SSIAN y otros asociados a Boson.

Y no se detiene aquí. El año pasado, Balenciaga se asoció con Fortnite, el videojuego más popular del mundo, para promocionar la moda de alta gama de la empresa. Aunque es una coincidencia interesante que una empresa de moda de alto precio se asocie con un juego que prefieren los adolescentes y los adultos jóvenes, es sin duda el comienzo de asociaciones que pueden acabar aumentando el reconocimiento de la marca y eventualmente las ventas de las marcas. El tiempo lo dirá, pero las empresas están explorando con entusiasmo estas posibilidades.

Entra en la modalidad físico-virtual

También se está trabajando mucho en la activación de artículos físicos o compras de experiencias para habilitar los beneficios virtuales. Estas transacciones son más sencillas para las personas que no están (todavía) metidas en el mundo de las criptomonedas y las NFT, y les da la comodidad de tener un artículo o experiencia física independientemente de que se materialice el beneficio virtual, o incluso en el caso de que decidan no interactuar con el componente virtual en absoluto.

¡Un ejemplo de la temporada navideña del año pasado fue el de la empresa juguetera MGA Entertainment, que se asoció con Ioconic para crear NFT y experiencias virtuales que se lanzaron desde códigos QR en el embalaje de la línea de juguetes L.O.L Surprise! Esto estaba en consonancia con el espíritu y el modelo de negocio de la línea, que ya implicaba coleccionabilidad. Además, añadía nuevos componentes divertidos sin sustituir el modelo existente.

Este ejemplo fue relativamente limitado en términos de escala: sólo participaron algunos minoristas y no todas las compras realizadas en esos minoristas incluían el código QR para la experiencia. Esto se debe en parte a que las activaciones de blockchain y los NFTs pueden ser todavía relativamente caras, sobre todo a escala. También se debe a que las empresas aún están aprendiendo cómo encajan estas tecnologías emergentes en el recorrido del cliente.

Independientemente de estas preocupaciones, las empresas que están utilizando activaciones de marca están creando sensaciones allí donde se desarrollan. El resultado es una mayor conciencia de marca, más impresiones positivas y más clientes, lo que equivale a más ventas. Según product>lead, un comercializador de estrategias de activación de marca, las empresas están obteniendo grandes resultados con sus esfuerzos de activación de marca, como Revolve, que utiliza un festival anual para combinar tácticas de marketing experiencial y de influencers que impulsan el 70 por ciento de sus ventas anuales, o Top Line makeup, que desarrolla una función interactiva Shop Your Mood para aumentar las tasas de conversión sin dañar su reputación, o incluso Samsung, que anima a los usuarios a utilizar el smartphone Samsung Galaxy s9 para hacer fotos en cualquier condición utilizando el hashtag #reimaginemuseum.

La ola del futuro está llegando a la costa

 Ha llegado el momento de que los profesionales de las empresas reconozcan que tienen dos opciones: pueden quedarse atrincherados en los paradigmas y estrategias tradicionales de compra de los consumidores, el marketing de compras y la experiencia de los clientes, o pueden adoptar plenamente los nuevos recorridos de los usuarios en los espacios virtuales y, a su vez, el Metaverso. El cambio y la evolución de los comportamientos de los clientes no van a desaparecer y se verán aún más afectados por la realidad de la Generación Alfa, que difumina aún más la división física y virtual.

Aunque todavía no existe una hoja de ruta perfecta para el marketing en el Metaverso, ya hay suficientes ejemplos de iniciativas de las que podemos aprender para ayudarnos a avanzar. A través de una estrategia holística que tenga objetivos claros y que sea flexible al cambio, puedes acabar adquiriendo la confianza necesaria para meter el dedo del pie en el agua, por así decirlo. Nadie está sugiriendo que te lances de lleno al abismo. Dar pasos medidos es la forma realista de empezar. Con cada uno de tus éxitos, podrás cerrar la brecha entre el mundo físico y el virtual. Cuando lo hagas, te sorprenderán los resultados.

En el próximo artículo de esta serie, profundizaremos en el modelo de comercio virtual-físico. Incluiremos su estado actual, cómo es el recorrido del cliente en todas las etapas del modelo de comercio, desde la precompra hasta la poscompra, y exploraremos el impacto de las acciones de los jugadores, los puntos de contacto, los puntos de dolor, las soluciones y los retos.