En un mundo en el que la RA/VR sea ampliamente adoptada por la población, ¿cómo será la publicidad?

La realidad virtual y Metaverso son los vehículos de cambio

Los dispositivos de realidad virtual y el metaverso acabarán desbancando al teléfono, la televisión y las redes sociales para convertirse en el dispositivo de consumo dominante y en la puerta de entrada a Internet. Sin embargo, para llegar a ese punto serán necesarios algunos avances tecnológicos importantes en la realidad virtual, la realidad aumentada y el metaverso, cuyos resultados podrían abrir el camino a nuevas oportunidades publicitarias y formas de medir el rendimiento. Además, se están desarrollando nuevas normas, controles y reglamentos para garantizar un futuro de la publicidad centrado en la privacidad y en el usuario.

Nuestros teléfonos serán sustituidos por la realidad ampliada

Con el tiempo, un único dispositivo, muy probablemente unas gafas, que pueda combinar la realidad virtual (RV) y la realidad aumentada (RA) en uno solo, la realidad extendida (RX), sustituirá a nuestros dispositivos actuales. De la misma manera que hoy dependemos de los teléfonos inteligentes, los ordenadores portátiles y otros dispositivos para muchas cosas, dependeremos de nuestras gafas XR para casi todo.

Convenientemente, con el seguimiento ocular y los controles gestuales incorporados, el dispositivo será indistinguible de las gafas normales, lo que ahorrará a los usuarios el uso de unos voluminosos auriculares.

El Metaverso y los entornos virtuales abren nuevas oportunidades publicitarias

Pero la verdadera diferencia entre los smartphones y los dispositivos XR es que todo será una experiencia omnipresente en 3D, lo que también creará nuevas oportunidades para la publicidad. Navegar por la web será como ir al parque o pasar el rato en el centro comercial.

Imagínese que va caminando por la calle y ve a alguien que lleva una camiseta muy chula. Su dispositivo XR será capaz de mostrarle la etiqueta del producto con todo tipo de detalles sobre él, como la marca, el precio, los colores e incluso la posibilidad de comprarlo simplemente mirando el “añadir al carrito” y parpadeando. Y así, una compra se realiza en un parpadeo literal.

Comercio virtual

Las marcas dispondrán de lugares virtuales que actuarán como homólogos de sus tiendas de ladrillo y cemento, donde los usuarios podrán elegir visitarlos virtual o físicamente mientras aprovechan al máximo las capacidades del XR para comprar artículos, probarse ropa o incluso personalizar casi cualquier cosa que puedan comprar.

Ya podemos ver a las marcas experimentando con la RV y la RA hoy en día. Al principio de la pandemia, American Eagle utilizó la tecnología de RA de Snap para crear una tienda pop up virtual, que permitía a los clientes mirar la ropa como si estuvieran en la tienda, sin salir de sus habitaciones.

Cuando la campaña terminó, American Eagle vendió más de 2 millones de dólares en productos, lo que no parece mucho comparado con los 1.300 millones de dólares de ingresos que obtuvieron en el cuarto trimestre de 2020. Pero lo que es asombroso es que fueron capaces de obtener 50 millones de impresiones de la generación Z. Y eso es sólo un ejemplo, hay otras marcas como Ralph Lauren, Vans y Zenni Optical que están haciendo uso de los dispositivos de RV/AR para llegar al público de forma creativa e innovadora.

Experiencias virtuales

Las marcas y los anunciantes del metaverso captarán la atención de su público objetivo utilizando también experiencias virtuales como parques temáticos, eventos comisariados y conciertos y espectáculos. De hecho, Ariana Grande y Travis Scott celebraron sendos conciertos virtuales en Fortnite. El concierto de Travis Scott en Fornite le reportó 20 millones de dólares en ventas de merchandising, más de 10 veces más que su mejor espectáculo en la gira, y casi el 40% de las ganancias totales de la gira. Lo que antes era un videojuego popular, se está convirtiendo rápidamente en una plataforma publicitaria válida.

Incluso los típicos anuncios de coches van a evolucionar. En lugar de limitarse a emitir anuncios de vídeo que muestren el coche y sus características, la gente podrá realmente probarlo en el metaverso en circuitos de carreras y de obstáculos construidos por la marca y los anunciantes. Este tipo de experiencias no serían factibles en el mundo real, pero en el metaverso los anunciantes pueden crear experiencias únicas.

A medida que las capacidades tecnológicas mejoren para manejar entornos virtuales más grandes, la gente podrá moverse sin problemas entre los entornos virtuales y físicos. Imagínese que, en lugar de tener que ir físicamente a una tienda, una oficina o una fábrica, los usuarios puedan simplemente poner sus auriculares en modo RV y visitar al instante los lugares que deseen.

Nuevas formas de medir el éxito publicitario con dispositivos de realidad virtual

Uno de los aspectos realmente interesantes de la publicidad en RX es la infinidad de formas en que los anunciantes y las marcas medirán el éxito de sus campañas. En un entorno de realidad virtual hiperconectado, los usuarios podrán interactuar con casi todas las partes de un anuncio, lo que proporcionará a los anunciantes nuevas perspectivas sobre el rendimiento de sus campañas.

En lugar de hacer un seguimiento de los usuarios, las marcas y los anunciantes podrán hacer un seguimiento de las interacciones con los anuncios:

• ¿Probó la gente el producto o el anuncio?
• ¿Se acerca la gente a partes de un anuncio, y a qué partes?
• ¿Cambia la gente los colores o el diseño del anuncio?
• ¿Cuántas visualizaciones, clics o compras se produjeron a partir de una etiqueta de producto AR?

Aunque las preguntas puedan parecer extrañas ahora, los dispositivos XR con seguimiento ocular y controles gestuales integrados abren un mundo de métricas para que los anunciantes midan el rendimiento.

Además de las nuevas métricas de rendimiento, las conversiones, como las compras o suscripciones en línea, los redireccionamientos de clics y otros KPI tradicionales seguirán proporcionando información significativa sobre el rendimiento de los anuncios.

Conectado todo el día

Ponernos y quitarnos las gafas será lo primero y lo último que hagamos al levantarnos y al irnos a dormir. Estaremos conectados todo el día. Si uno de los mayores retos para las marcas y los anunciantes es llegar a su público objetivo en el momento y el lugar adecuados, en el dispositivo correcto, ¿cómo de increíble sería que los consumidores utilizaran ahora el mismo dispositivo para casi todo? Afortunadamente, no estamos ya muy lejos de ello.

Sin embargo, para que la RV/AR alcance la adopción generalizada, la gente debe poder cambiar de RV/AR sin interrupción.

La buena noticia es que muchas empresas tecnológicas ya están trabajando para crear una experiencia XR sin interrupciones para los consumidores. Aunque el panorama actual de la RX parece estar fragmentado, organizaciones como la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB, por sus siglas en inglés) están guiando los estándares y la terminología de la industria de la publicidad digital y los medios de comunicación para permitir que sistemas y plataformas dispares trabajen juntos. De este modo, se permite a los usuarios cambiar entre la RV/AR como lo hacen con las aplicaciones o los dispositivos.

Nuevos controles publicitarios y reglamentos

A diferencia de lo que ha ocurrido con la mayoría de los nuevos medios de comunicación, la industria publicitaria tiene que actuar con cuidado y reaccionar ante los comportamientos y preferencias de los consumidores en lugar de abrumar a los usuarios con anuncios invasivos. Guiados por las leyes y los reglamentos, los anunciantes, las marcas y las empresas de tecnología publicitaria están trabajando juntos para crear nuevas normas y soluciones para toda la industria, con el fin de garantizar que la nueva era de la publicidad en RV/AR mantenga una experiencia centrada en la privacidad y a la vez fácil de usar.

Control

Soluciones de direccionabilidad

Las nuevas soluciones de direccionabilidad que no se basan en identificadores personales, como el Unified ID 2.0 (UID2) de The Trade Desk, el RampID de LiveRamp y los avatares, permitirán a las marcas y a los anunciantes llegar a su público objetivo ideal utilizando cualquier DSP, SSP e intercambio de anuncios sin dejar de respetar la privacidad.

Herramientas de publicidad contextual

Las herramientas de publicidad contextual mejorarán la experiencia del usuario ofreciéndole anuncios relevantes y atractivos. El procesamiento del lenguaje natural (PNL) permite a la IA “escuchar” y “leer” lo que se dice o se muestra. Los anunciantes pueden entonces proporcionar a la IA información contextual, que ésta puede utilizar para determinar el mejor anuncio para cada impresión.

Pronto, los anunciantes utilizarán las capacidades de la IA para crear infinitas iteraciones de anuncios utilizando activos aprobados por la marca, gracias a la Optimización Creativa Dinámica (OCD). Y con los algoritmos de aprendizaje automático (ML), la velocidad a la que la IA puede no sólo crear, sino mejorar su propio rendimiento, superará las capacidades humanas.

Normativa

A medida que los dispositivos de RV/AR avanzan en capacidades y también lo hace el metaverso, es imperativo que se creen o actualicen leyes y reglamentos para reflejar sus usos cotidianos. Con el tiempo, los dispositivos de RV/AR y el metaverso se convertirán en extensiones de nuestro cuerpo y de la realidad, así que para que la gente lo adopte en la corriente principal, es vital que las leyes y los reglamentos protejan los datos y la privacidad de las personas en la misma medida que los datos sanitarios y financieros.

Pero, ¿cómo sabemos que el cambio se está produciendo y que es algo más que palabras de moda? Ya existen leyes y reglamentos en todo el mundo para proteger a los usuarios, su privacidad y sus datos en los entornos digitales actuales.

En EE.UU., la Ley de Protección de los Consumidores de California (CCPA, por sus siglas en inglés) ofrece a los residentes de California un mayor control sobre sus datos, lo que ha inspirado a otros estados a proponer leyes similares. En la UE, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) se ha puesto en marcha para garantizar que los datos de los usuarios estén debidamente protegidos, que los usuarios puedan optar por aceptar o rechazar los datos y que se adopten salvaguardias adicionales cuando se transfieran datos fuera de la UE. Y las leyes anti-spam de Canadá (CAN-SPAM) evitan que los usuarios reciban spam con anuncios.

La era virtual de la publicidad

Pasar de una experiencia de RV/AR a otra y acceder al metaverso a lo largo del día, sin usar más que las gafas, se convertirá en el único dispositivo que la gente utilice. Y eso va a crear algunas oportunidades publicitarias realmente emocionantes y creativas. Mientras tanto, los anunciantes obtendrán muchas formas nuevas de medir el rendimiento de las campañas que sean realmente indicativas de su éxito.

Suena a ciencia ficción, pero para que se convierta en realidad, la industria publicitaria y las empresas tecnológicas tendrán que desarrollar nuevos estándares para conectar sin problemas las plataformas. Además, para que los dispositivos de RV/AR y el metaverso alcancen la adopción generalizada, es obligatorio garantizar la protección de la privacidad y los datos de las personas con leyes y reglamentos sólidos.