Cómo dar forma a tu identidad de marca en el metaverso

Las marcas entienden que el metaverso es el futuro de internet, y están invirtiendo y haciendo pruebas para posicionar su marca en el metaverso

¿Cómo puede una marca tener identidad en un “metaverso” que aún está en desarrollo?

A medida que avancemos en la conformación de un concepto colectivo del metaverso, la identidad se convertirá en un foco principal. En nuestro mundo físico, la identidad está conectada a todo, desde la moda y el fandom hasta la sexualidad y la carrera. Hemos visto a grandes marcas de moda y belleza, como Givenchy y Clinique, entrar en el espacio digital, y a Walmart y Nike crear sus propias experiencias personalizadas. Varias marcas importantes, como CAA, tienen ahora una estrategia metaversa e incluso un director metaverso.

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Hay un fuerte empuje en este espacio, un lugar en el que nadie ha establecido aún sus identidades, y mucho menos las historias que quieren contar. Y antes de decir que Roblox y Fortnite son el metaverso, deberíamos empezar por entender las definiciones. Ambos son mundos de juego virtuales con una capa social, como EVE Online y World of Warcraft.

Muchos mundos virtuales se han centrado en el carácter y la historia que conecta con la identidad del jugador. Tanto si se trata del árbol de habilidades que te has fijado, como de la multiclasificación para alcanzar la grandeza, o del estilo de moda que has adoptado, la identidad es un concepto relacionable con todos los humanos. Todos tenemos una determinada visión del “yo” construida a partir de nuestra crianza y entorno y que conecta con la cultura y el medio ambiente, por lo que esto debe trasladarse a nuestros representantes digitales.

La identidad es una amalgama relacionada con nuestro ser físico y psicológico. Es nuestra ontología, lo que conforma nuestro carácter. Y este “carácter” se proyecta a través de nuestras identidades tanto físicas como digitales. Últimamente hemos visto identidades digitales creadas por influencers que muestran su vida física de una manera muy específica para obtener beneficios económicos. Estas representaciones son a menudo poco realistas y no verificables, pero sirven al propósito de las marcas que intentan vender sus productos a los seguidores de ese influencer.

Las marcas como personajes en tu estantería

Estas identidades son el modo en que nos conectamos con los demás en nuestra vida diaria. Ya sea en una tienda de comestibles o en Internet, este sentido del yo nos da una lente a través de la cual dirigimos nuestra producción social. Es una especie de estantería invisible que llevamos encima y que está llena de nuestras experiencias, gustos, intereses, aversiones y puntos de vista. ¿Pero qué pasaría si la estantería no fuera invisible?

Imaginemos que hemos reunido todas nuestras cosas en un lugar para mostrarlas a nuestros amigos. Por ejemplo, si soy fan de Seinfeld y Los Simpsons, y también me encantan Spiderman y Los Goonies, se puede obtener una comprensión muy básica de mis gustos. Y digamos que tengo Funko Pops de mis personajes favoritos para exponerlos en las estanterías de mi salón. Entonces, cuando alguien visite mi casa, comprenderá inmediatamente quién soy a través de los personajes con los que me identifico y las historias que me gustan.

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Aquí es donde empieza a extenderse el puente entre lo físico y lo digital. A medida que compramos coleccionables digitales para almacenarlos en carteras digitales en una cadena de bloques, estamos construyendo nuestras ontologías digitales. Empresas como Mighty Jaxx, con sede en Singapur, están lanzando ahora coleccionables físicos con chips NFC que, al ser escaneados, proporcionan automáticamente un certificado de autentificación. El propietario también recibirá un “gemelo digital” de ese coleccionable para utilizarlo en los juegos de la aplicación Mighty Jaxx. Esto da aún más significado y utilidad a tus coleccionables, ampliando la experiencia mucho más allá de una mera estantería física en la que puedes mostrar a tus invitados uno a uno.

El futuro de las ontologías digitales

Este es un espacio incipiente, en el que las siglas “NFTs” están dando paso al término “coleccionable digital”. Es de esperar que se produzcan nuevos cambios de nombre en función de la acogida del público. Aunque todo espacio naciente está en flujo, habrá ciertas constantes. Una con la que podemos contar es nuestra necesidad humana de identidad. La identidad digital irá más allá de nuestra necesidad física de mostrar la ropa que llevamos o los coches que conducimos. Se mantendrá en nuestras carteras conectadas a la cadena de bloques, ya sea autocustodiada o bajo la custodia de una marca o ecosistema digital en el que confiemos.

Cuando entremos en los mundos virtuales -y un día, en un metaverso cohesionado que conecte todos estos mundos virtuales a través de portales o puertas- podremos compartir nuestras ontologías digitales con nuestros amigos y con quienes conozcamos. Será como si lleváramos con nosotros las estanterías de nuestro salón, pero con un espacio infinito para llenarlo con todos los personajes que amamos y los mundos que hemos explorado.

Nuestras marcas favoritas ya no serán entidades estáticas, sino personajes vivos conectados a nuestras ontologías digitales. Con nuestras carteras, podremos controlar lo que mostramos y a quién permitimos ver nuestras estanterías. En lugar de estar impulsadas por la publicidad, las marcas tendrán que funcionar más como personajes, para que no se parezcan a nuestro conocido vendedor de Tupperware que nos fastidia semanalmente para que vayamos a una de sus fiestas de plástico. Si quieres aterrizar en ese espacio en la estantería de los usuarios de primera, deja de pensar como un producto y empieza a comportarte como un personaje.

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Liderar los fandoms en el metaverso

Estamos viendo que marcas masivas como Disney se están posicionando para asumir este papel de liderazgo, pero su descomunal tamaño puede ser prohibitivo en este mercurial “metaverso”. Las empresas agnósticas al fandom, como Sideshow, que se han ganado la profunda confianza de los consumidores junto con una gran audiencia activa, podrían estar mejor posicionadas para ser líderes de la Web3. Con su gran conocimiento de los productos conectados a los fans, y como fabricantes que supervisan su cadena de suministro global física, su transición a un espacio digital presenta una gran oportunidad de crecimiento exponencial.

Un gran número de nuevos productos digitales se lanzan sin un componente físico, y es probable que sus fandoms también quieran tener productos físicos en las estanterías de sus casas. Somos una especie tangible que necesita que las cosas existan en ambos mundos para representar nuestras identidades físicas y digitales. Cada vez más marcas se darán cuenta de que el espacio en las estanterías no significa sólo estar en Barnes & Noble o Target, sino en las estanterías digitales de la gente cuando exploran sus mundos virtuales favoritos, mostrando las marcas que les gustan y los personajes que las representan.

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